Marvel vs. DC: el duelo de titanes geek se disputa vía márketing y hype

Marvel vs. DC: el duelo de titanes geek se disputa vía márketing y hype

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En esta esquina, el Universo Cinematográfico de Marvel ostentando el Título de Peso Pesado de la Taquilla Internacional. Y en la otra esquina, el Universo Extendido de DC, que pendula entre la persecución con picas y antorchas de la crítica y el fandom, al total affaire con Wonder Woman. La grieta irresoluta entre los campeones editoriales de cómic devenidos en verdaderos leviatanes de la industria cinematográfica funciona por oposición binaria: los corazones marvelitas jamás nunca podrían enarbolar el estandarte del UEDC y viceversa, y todo es así desde que el mundo es mundo, y los superhéroes usan su ropa interior por encima del traje.

Fuente: Marvel/DC

El último round en la polarización geek de esa lucha UCM vs DC tiene ganador invicto… Por sendos millones de golpes. El lanzamiento del tráiler oficial del megaevento superheróico de Avengers: Infinity War nos arrojó a plena histeria colectiva marvelita y bateó el cuadrangular del que están hechos los récords. Además de convertirnos el cráneo en puré cerebral con la fuerza de su epicidad, el adelanto se coronó con el título del más visto de la historia, totalizando en unos increíbles 230 millones de views en sus primeras 24 horas, de acuerdo a Marvel StudiosDe ellas, 82 millones provienen solamente del vídeo que Marvel Entertainment subió a su red oficial en YouTube, como puedes cotejar aquí mismo. Y mucho de ello tiene que ver con la previa expectativa, que  nos caramelizó a fuego lento de la espera.

¿Y qué quiere decir eso para Justice League?

El Tornado Avenger tomó por asalto a la nueva oveja negra del UEDC. La era post Wonder Woman retorna con una fatality para Warner BrosJustice League, el megaevento que reiniciaría a DC y plato fuerte del estudio, fracasó en su debut con unos decepcionantes 92 millones de dólares tras una proyección que le adjudicaba al menos 120 millones. Lo que, en definitiva, opera como un reflejo de los sólidos -pero comparativamente tristes- views en YT. Hoy, a dos meses de su lanzamiento, el sneak peak  de la Comic Con (el más visto en esa plataforma) reúne 38.684.235 visualizaciones.

De hecho, el mismísimo tráiler oficial -estrenado dos meses después que el teaser que puedes ver arriba- tiene 9.8 millones de views menos que el primer material, con unas 28.880.396 views. Al día de hoy, y con casi 5 días  de vida versus los dos meses en red del megaevento del UEDC, el tráiler de Avengers supera por casi 43 millones al más visto de Justice League. Si bien la gente de Box Office Report asegura que tuvo 106.050 millones de visualizaciones, las métricas de YouTube cuentan otra historia.

Pero esas son sólo vistas de YouTube

Pues no, no son sólo viewssino que responden a las directrices de los estudios que diseñan las fórmulas «exitistas»  para recuperar las inversiones. Es paradójico que la era posdigital en la que los smartphones  operan tanto como termómetro certero del sentir comercial, permitiendo medir en términos cuantitativos precisos el feedback en números inamovibles, una película con tres de los superhéroes más icónicos  y redituables de cualquier franquicia y en la que se han invertido 600 millones de dólares sea un fracaso. Pero por usar una frase hecha: «con gran poder viene una gran responsabilidad», y la agresiva estrategia de marketing de Justice League sepultó lo que, de otra forma, hubiese sido un traspié menor.

Primero, primerísimo: Justice League ya había tenido su cuota de problemas productivos con la salida del megaman Zack Snyder ante la tragedia familiar de su hija que se suicidó en pleno rodaje. Joss Whedon -que, tras haber dirigido la primera Avengers, es algo así como el vendido de Marvel– tomó entonces el megáfono, re-rodó un 30% de la película generando una irresoluta grieta narrativa y tomó cuestionables decisiones de CGI con cierto bigote de cierto Hombre de Acero. Y pese a que traiciono a mi niña interior fanática de DC, el menor de los problemas fueron los 300 millones que se gastaron en la película, sino los exorbitantes 150 millones invertidos en el marketing semanal y la acrobacia publicitaria de su gira de prensa alrededor del mundo. 

Más no siempre es mejor

Desde el día uno, el márketing  invasivo y el intento de atizar la emoción popular llenaron  las redes sociales de Warner Bros y el UEDC con posteos diarios de imágenes, clips de detrás de escenas, contenidos especiales y mini-bios de los personajes, fotos del elenco en sendas actitudes, el cast instando a comprar entradas en las redes oficiales de las películas, preventa y publicidad de merchandising previo al estreno, y una parva de etcéteras. El esfuerzo atomizó el material de DC que, como si fuera poco, decididamente no respondía al imaginario construido del fandom o a los estándares que conocemos y amamos del UEDC. 

En sí, la cantidad no es imperdonable: el conflicto pasó por cuestiones de coherencia interna del Universo Extendido de DC. El error garrafal fue el de confundir el tono de las promociones para responder a la vara que Marvel ya subió, a su vez, diferenciarse de sus contenidos. Donde históricamente el UEDC se sumergió en ambientes más oscuros y el UCM a la risa, las promos de Justice League rompieron con el universo simbólico realizando chistes imperdonables sobre personajes con una pesada carga mitológica para el fandom.

Fuente: Tenor/Warner Bros.

Como si eso fuera lo bastante malo, el márketing anuló el principal deseo de la película: el punto de venta principal de Justice League es ver a la Liga de la Justicia en escena. Y si bien las decisiones comerciales intentaron mantener a Superman muerto por la mayor cantidad de tiempo posible, el flujo constante, estable y cuantioso de material a razón de varios posteos por día anuló la acumulación de ansiedad en pos del saldo final.Es que vamos: si podemos ver a nuestros héroes preferidos a diario en nuestras redes sociales que destripan los looks y las tramas de la película, se aniquila la anticipación de ver esa interacción en el cine e, incluso, en el tráiler. La agresiva campaña publicitaria fue parajódica y traicionó el objetivo principal: generar emoción y expectativa para ver el film.

Al hecho del salvaje márketing también se le sumó la proximidad con el resto de las películas del UEDC. El estreno de Justice League fue a solo 18 meses de la calamitosa Batman vs. Superman y a solo seis de Wonder Woman. En consecuencia, DC autofirmó su acta de defunción con su incontinencia en redes social y la sobresaturación agotó un producto que podría no haber sido terrible (más allá de un pésimo timing y una película que, enfrentémoslo, no es buena)

¿Y qué con Avengers Infinity War?

 La primera parte del cierre de fase marvelita augura desde el día uno un verdadero tour de force superheróico… Que fue convenientemente enterrado en el fondo del océano en una caja fuerte con identificación ocular, huellas digitales, y un código de acceso de 36 números. Avengers: Infinity War fue el secreto mejor guardado de Marvel  hasta que  estrenó el tráiler. Esa confidencialidad hermética que informó a cuentagotas cómo la guerra cósmica con el Titán Loco incluiría la muerte de personajes esenciales y además de a tres decenas de superamigos en escena convirtió nuestra expectativa en un verdadero ataque de ansiedad sostenido durante meses.

De ahí que cuando los hermanos Russo, que dirigen la cinta, publicaron una cuenta regresiva en su Instagram, las redes se paralizaron completametne. La postura marvelita generó una tsunami de expectativa en ausencia que se coció lentamente: para cuando estuvo listo el material, impactó con toda su fuerza. La explosión de views entre el miercoles y hoy parece zanjar la cuestión entre Marvel y DC o, mínimamente, parece ser una reflexión certera sobre cuestiones de márketing y publicidad: más no siempre es mejor.

Aquí ya no depende de qué nos gusta más: si somos niños Marvel fandom DC. En el trasfondo de la cuestión, está el impacto que las fuerzas publicitarias imprimen sobre cualquier producto cultural y, de cierta forma, es esperanzador saber que no siempre se precisan U$S 150 millones para generar una buena ansiedad, sino un concienzudo -y coherente- material.


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